O futuro do setor SaaS tem sido alvo de intensas especulações, principalmente devido às rápidas mudanças no mercado. Enquanto muitos buscam prever a próxima grande tendência, talvez devêssemos questionar se nossa visão atual sobre marketing B2B está realmente correta. De acordo com um estudo do Instituto B2B do LinkedIn, diversas crenças amplamente aceitas sobre o que funciona podem estar erradas, especialmente no que se refere às diferenças entre táticas B2C e B2B.
Peter Field e Les Binet, especialistas em marketing, revisitaram 40 anos de dados do Instituto de Praticantes em Publicidade do Reino Unido, com o objetivo de determinar se as melhores práticas de marketing B2C poderiam ser aplicadas ao B2B. Surpreendentemente, as evidências sugerem que sim.
O que os profissionais de marketing SaaS B2B podem aprender com o B2C
Embora exista uma discussão recorrente sobre as diferenças entre marketing B2B e B2C, os dados indicam que muitas suposições no setor SaaS B2B são, na verdade, mitos. Se você deseja aprimorar sua estratégia e obter melhores resultados ao longo da jornada de compra, é fundamental abandonar algumas ideias ultrapassadas. Aqui estão cinco mitos que você deve deixar para trás — e o que fazer em vez disso.
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Mito 1: A participação de mercado é mais importante que a participação de voz
Uma das maiores armadilhas no marketing B2B é focar exclusivamente na participação de mercado (SOM). Embora a SOM seja relevante, a participação de voz (SOV) pode ser ainda mais crucial, tanto no B2B quanto no B2C. A verdade é que um SOV maior pode aumentar significativamente a SOM. Quando uma marca tem um SOV maior do que sua participação de mercado, ela alcança uma participação extra de voz (ESOV), que, por sua vez, está diretamente ligada ao crescimento da participação de mercado.
A cada 10% de participação extra de voz, a participação de mercado no B2B aumenta 0,7% ao ano, comparado a 0,6% no B2C.
Em tempos de orçamentos apertados, focar estrategicamente no crescimento da SOV pode ser uma maneira eficiente de melhorar a participação de mercado, otimizando seus investimentos em publicidade.
**Dica:** Defina seu SOV em relação às suas metas de participação de mercado utilizando a equação ESOV, equilibrando seus gastos publicitários de maneira proporcional ao retorno esperado.
Mito 2: A ativação de vendas a curto prazo é mais eficaz do que a construção de marca a longo prazo
Quando a economia entra em recessão, muitas marcas se concentram em estratégias de curto prazo que prometem retornos imediatos e maior ROI. No entanto, é a construção de marca a longo prazo que sustenta o crescimento real. Criar uma conexão emocional duradoura com o público é essencial para consolidar uma marca forte ao longo do tempo.
Ativações de vendas de curto prazo são importantes, mas o equilíbrio ideal entre construção de marca e ativação de vendas se encontra em uma divisão aproximada de 50-50. Essa estratégia garante que suas campanhas não apenas gerem demanda, mas também a convertam em receita.
**Dica:** Para maximizar resultados, dedique cerca de 46% do seu orçamento para a construção de marca e 54% para a ativação de vendas. Isso proporcionará um equilíbrio eficaz entre crescimento imediato e a criação de uma marca sólida.
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Mito 3: Fidelizar clientes é mais importante que adquirir novos
Muitas vezes ouvimos que é mais barato reter um cliente do que conquistar um novo. Embora isso pareça lógico, pesquisas conduzidas pelo Instituto Ehrenberg-Bass mostram que o crescimento de uma marca se dá, em sua maioria, pela aquisição de novos clientes. No marketing B2B, estratégias focadas em lealdade também costumam ter desempenho inferior em comparação com aquelas voltadas à aquisição de novos consumidores.
Expandir o alcance da marca e atrair novos compradores é essencial para manter a competitividade em mercados dinâmicos. Focar apenas na fidelidade pode limitar o potencial de crescimento.
**Dica:** Otimize sua estratégia para atingir tanto os tomadores de decisão quanto aqueles que podem vir a influenciar as compras no futuro. Dessa forma, você estará ampliando seu alcance e consolidando sua marca junto a um público mais diversificado.
Mito 4: Compradores B2B tomam decisões baseadas em análises extensivas
Embora o processo de compra B2B possa envolver mais partes interessadas e levar mais tempo, é incorreto presumir que todos os compradores fazem uma análise profunda de cada detalhe. Na realidade, muitos estão sobrecarregados com suas responsabilidades e procuram soluções rápidas e convenientes. As marcas que conseguem se manter mais presentes na mente dos compradores geralmente são as escolhidas.
Campanhas que aumentam a “disponibilidade mental” da marca — ou seja, sua lembrança imediata — tendem a ser mais eficazes.
**Dica:** Invista em campanhas que fortaleçam a exposição da sua marca, tornando-a a mais lembrada na categoria. A repetição de mensagens consistentes é uma maneira poderosa de aumentar a presença mental entre os compradores.
Mito 5: As vendas B2B devem ser racionais, não emocionais
A ideia de que as compras B2B são puramente racionais e desprovidas de emoção é um erro comum. Os tomadores de decisão B2B também são seres humanos e consumidores B2C. Portanto, mensagens emocionais são tão importantes quanto as racionais. Pesquisas mostram que campanhas emocionais tendem a construir um valor de marca mais duradouro, enquanto campanhas racionais são eficazes a curto prazo.
**Dica:** Durante as fases iniciais da jornada de compra, concentre-se em mensagens emocionais que ajudem a criar conexão e visibilidade. À medida que os compradores avançam no processo, introduza conteúdo mais lógico e focado em resultados para facilitar a conversão.
Conclusão
O marketing B2B, especialmente no setor SaaS, ainda é repleto de mitos que podem limitar o potencial de crescimento. Ao abandonar essas crenças ultrapassadas e adotar estratégias mais modernas e comprovadas, você poderá não apenas aumentar o alcance da sua marca, mas também conquistar resultados mais expressivos em termos de receita e presença de mercado.
Lembre-se de que uma estratégia forte é a base de qualquer campanha bem-sucedida. Esteja disposto a experimentar, iterar e otimizar constantemente suas abordagens, sempre mantendo o foco nos objetivos de longo prazo e na flexibilidade para ajustar-se às mudanças de mercado.
